Lusso come status symbol? E’ una vecchia storia

Lusso come status symbol? No grazie. La verità è che alla gente piace distinguersi.

Ma il lusso, oggi, di “symbol” non ha più niente e non garantisce più alcuna distinzione.

Da quando il lusso si adopera nella ricerca ossessiva del consenso di massa, è un affare che non riguarda più le élite, anzi, le disgusta. Il lusso popolare ha definitivamente perso di appetibilità, ha voluto compiacere tutti e questa cosa non è stata gradita, a chi può scegliere.

Lusso e status symbol. Strategie confuse

Talvolta, mi capita di seguire varie conferenze sul lusso, e ogni anno, proprio come nei rosari di maggio, sento ripetere le stesse cose. Cose barbose che rasentano l’ovvietà, perché ancora si parla di spingere alla digitalizzazione (ma va?), di puntare sull’ ipersegmentazione (maddai?), di riconsiderare la figura dei consumatori (ma pensa te) -che tali non sono, in quanto sono a tutti gli effetti partecipi della comunicazione dei marchi e per questo dovrebbero essere chiamati prosumer– , ma anche di personalizzare l’offerta e di fornire servizi su misura (che avanguardia).

Uno sguardo all’interno

Così mentre nei “circoli letterari” i guru dell’economia e della comunicazione disquisiscono sempre sulle stesse cose, al di fuori dei loro bunker, tutto si deforma. A partire dai calendari delle settimane della moda, dove gli appuntamenti scivolano l’uno sull’altro, da un genere all’altro, da una città all’altra.

E non ci si capisce più niente.

Perché la spinta al locale sarà sempre più preminente a discapito delle caotiche-canoniche 4 settimane. E che dire della Couture? Anche quella non sarà più la stessa, dopo la presentazione dell’anno scorso di Vetements, quest’anno si “imbastardirà” di prêt-à–porter -sacrilego no?-

Lusso e status symbol. Il punto della situazione.

E’ una fase transitoria dove tutto muta velocemente, ma tra le altre difficoltà, ci sono dei fattori che  andrebbero presi seriamente in considerazione e di cui poco si parla. Ecco cosa minaccia il settore lusso: l’esperienza di shopping, il fattore risparmio, la scomparsa dell‘esclusività.

L’era dello shopping svogliato.

Lo shopping svogliato riguarda tutti i brand. Compri senza motivo, senza troppe aspettative, senza sentimento. Lo shopping svogliato è sempre più digitale, sempre meno memorabile.

In attesa di scoprire il nuovo e-commerce multibrand di Lvmh -24sevres.com –, possiamo avanzare l’idea che oggi fare shopping sia un qualcosa di sbrigativo, anaffettivo e profondamente svogliato.

Lo shopping svogliato

è quello che puoi fare ovunque. Lo vedi, lo clicchi e lo compri. I consumatori sono plagiati dalla velocità e dalla necessità di novità. Questa situazione è un prodotto di una società dominata dalla coesistenza di realtà come Instagram e Amazon. Il fatto che anche il lusso abbia fatto propri molti elementi di queste due entità da una parte lo rende moderno, ma dall’altra erode il patrimonio culturale e valoriale a cui tanti consumatori aspirazionali facevano appello per giustificare i loro acquisti.

Qualità e risparmio, il compromesso è possibile

Il dopo Zara è già qui. E non sarà necessariamente ULTRA-FAST. L’alternativa ai giganti del low cost o ai vari Asos, Bohoo & Co. potrebbe essere la resurrezione dei marchi medi. Dopo la moria dei marchi medi vecchio stampo, si sta facendo strada una seconda generazione di marchi di fascia medio alta.

I nuovi marchi medi

Il loro design è accattivante, seppur scopiazzato e al contrario dei colossi, si rivolgono a nicchie di consumatori. La qualità è migliore rispetto a Zara o H&M, hanno un’offerta limitata, ma si aggiorna mensilmente di novità. Peccato che tra i migliori non ce ne sia nemmeno uno di Italiano.

La perdita di esclusività e la stanchezza dei marchi “blockbuster”

Attrazione + attrazione+ attrazione+ attrazione …= repulsione

Troppa visibilità, troppa attenzione, troppi eventi, troppo bombardamento e poca selezione, i marchi, a forza di voler tenere vivo l’interesse dei “discepoli” (di tutti, indistintamente), stanno spegnendo il desiderio. L‘esclusività è qualcosa che per un brand di lusso dovrebbe essere sacro, ma oggi chi l’ha conservata?L’esclusività è prestigio e, soprattutto, credibilità, ma entrambe sono barattate da tempo con un pugno di “influencer” -spesso sbagliati- , qualche video e qualche effetto speciale. Noiosa e piuttosto, grossolana come strategia no?

immagine copertina via pinterest.com