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Sistema moda in confusione: il fashion system è allo sbando

Sistema moda in confusione. Sì, il fashion system è allo sbando. E non solo sul versante Americano. La democratizzazione della comunicazione di moda ha bruciato le tappe e anche un bel pezzo di magia nel rapporto tra consumatore e brand. Per molti marchi è successo proprio quello che accade nelle relazioni amorose:

se dai tutto e lo dai subito perdi di interesse” (nel lungo periodo)

Perché la comunicazione è tutto e niente al tempo stesso. Perché l’offerta è tanta e anche a poco prezzo. Certo, i volumi di pubblico coinvolti nella vita delle Maison sono grassi ed eccitati, ma di fatto, probabilmente, questi fattori non sono poi così determinanti in termini di vendite. Sopravvive chi ha un’identità forte e riconoscibile, chi si rinnova senza dimenticare il passato, chi sa fare senza svendersi per la popolarità, chi sa dare e togliere al momento giusto. Ecco perché la New York Fashion Week è sull’orlo del baratro, la competizione con la tradizione delle eccellenze Europee è diventata insostenibile, per non dire non paragonabile e la foga di vendere impellente. Così Oltreoceano cambierà tutto, per molti. Con le collezioni in season si cercherà di battere sul tempo le vendite della concorrenza e con l’orchestrazione di strategie di marketing ancora più “insolenti” si tenterà di ingolosire i”modanti”. Se per alcuni si tratta di una necessaria evoluzione correlata ai voleri dei consumatori,  per Karl Lagerfeld “it’s a mess“,  è  “the end of everything”. (K.Lagerfeld per Business of Fashion)

Il NON EXPEDIT dei rappresentanti dei big del lusso Europeo, infatti, è categorico. Il comitato esecutivo della federazione francese della moda liquida le possibilità di accelerare il sistema avanzando il pericolo di uccidere la creatività. François-Henri Pinault, PDG di Kering è irremovibile: le sfilate di moda continueranno a esistere mesi prima come catalizzatori di desideri, desideri che si alimenteranno solo grazie al fattore di “attesa” (fonte fashionmag.com).

Ma se il capitolo see now- buy now è diventato argomento principe di dibattito, a mio parere c’è anche qualcosa di più oscuro che sta facendo barcollare le fondamenta delle grandi Maison. Ricordiamoci che anche la Fashion Week di Parigi non sembra brillare di luce propria come da copione. Dior e Lanvin, entrambi patrimonio storico dell’Alta Moda Francese, sono guidati da pseudo-fantasmi. Se argutamente i creativi del primo si trincerano nella tradizione, per il secondo l’esito è confusionale. La stampa accoglie Lucie Meier e Serge Ruffieux e respinge Chemena Kamali e Lucio Finale. Io, francamente, rigetto entrambi. E me ne frego dei video su instagram, della diretta, del bello e del moderno. Sarò ingenua, sarò pazza, ma

un marchio senza direttore creativo riconoscibile è come un film senza regista:

semplicemente NON ESISTE.

La gente ha bisogno di idoli, prima che di vestiti. Il designer è una figura troppo importante per passare inosservata dietro una collezione di lusso. Per questo c’è già Zara. Qui si sta parlando di griffe, di sogni! E i sogni venduti a caro prezzo devono essere ineluttabilmente sacralizzati da un’entità superiore. Un’entità carismatica, anche giovane, ma in grado di raccogliere l’eredità della Maison divenendone la sua personificazione.

Ai nostri giorni i seguaci della moda non sono più dei pellegrini come accadeva negli anni Cinquanta del secolo passato, non hanno cioè più davanti una meta precisa, un canone estetico ben delineato, una grammatica dalle regoli mutevoli ma temporalmente certe, essi sono ormai dei nomadi, senza una meta, […] e procedono nel mondo della moda con l’andatura zigzagante di coloro che vanno erborizzando. Si vive ormai in una società-mode dove le uniche cose non griffate sono le confezioni del sale da cucina.*

L’invenzione della moda, le teorie, gli stili, la moda, M. Baldini, p.9, Armando Editore, 2015, Roma

Siamo drogati-guidati dalle etichette e, a maggior ragione nel settore del lusso, non si può non considerare come fondamentali le figure che rappresentano le case di moda. Il marchio di lusso ha bisogno di eleggere il suo demiurgo. Le Maison hanno il dovere e  la necessità di far conoscere ai discepoli i loro illuminati rappresentanti, unici e magnifici elargitori di bellezza e novità. Senza questi, le Maison rischiano di diventare affascinanti come delle scatola di sale da cucina. Poi voi pensatela pure come volete.

 

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