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Affitto alta moda: perché ai marchi non piace l’idea sostenibile dell’affitto?

FASHION-OLOGY / NEWS / 10 Febbraio 2019

Affitto alta moda. Perché no?

Sostenibile nel 2019 è una di quelle parole che quando vuoi fare la “di più” ti fa svoltare la conversazione. La dici e vinci le elezioni, risolvi la serata, la convention o il comizio. La “sostenibilità” è una sorta di figura mitologica, perché in pochi sanno effettivamente se sia mai esistita, che forma abbia o che cosa significhi, ma soprattutto è una formula magica, il cavallo di battaglia propagandistico prediletto dai marchi di moda contemporanei.

Come un contenitore, o meglio, un vaso di Pandora

al contrario dal suo fertile ventre di immagini simboliche escono: prati verdi, gnomi dei boschi, Indianini felici di cucire, cieli azzurri, acque pulite e altre varie, gioconde, allucinazioni.

E così in suo nome si stanziano fondi per la ricerca, si fanno campagne adv, si scomodano scienziati, psicologi, chiromanti e sensitivi, ma niente, tutti buchi nell’acqua. Il fatto è che stringendo, stringendo, oggi, quando si parla di sostenibilità ci si trova quasi sempre a piangere e a lamentarsi e così accade che tutti i buoni propositi e le grandi opere finiscano in una densa nebbia di deliri.

Tanto fumo e niente arrosto.

A monte del problema, la forma mentis: un’irrefrenabile voglia di consumo

Il consumo sconsiderato indotto dall’accelerazione del nostro modo di vivere oggetti, relazioni e desideri ha prodotto non solo una tragica intercambiabilità di ruoli (le persone sono diventate cose da usare e le cose, persone da idolatrare) ma ha anche causato un’insana dipendenza emozionale. Questa dipendenza emotiva intermittente è stata trasferita alle merci e poi dalle merci alle persone, veri e propri attori investiti del potere-dovere di mettere in scena ogni giorno una piece teatrale diversa sui Social, per beneficiare di un godimento tutto irreale e insensato di piacere agli altri. Parallelamente, poi, tutte quelle buone abitudini appartenenti al mondo analogico che prevedevano attesa, perseveranza, impegno e sviluppo cerebrale sono state ostracizzate, fino ad essere dimenticate.

Secondo Z. Bauman in un clima di stabile precariato

la costante illusione di avere tanta scelta, quindi tante novità, che garantiscano un’eterna ripartenza, la promessa di ripetuta rinascita sarebbero una vera panacea per l’umanità costretta nell’incertezza.

[…]oggi, non conosciamo più la gioia delle cose durevoli, frutto dello sforzo e di un lavoro scrupoloso […] Il concetto di rinascere, di cambiare vita diventa un valore che sostituisce quello della continuità e della fedeltà a sé e agli altri.

Zygmunt Bauman

Questo regime di vita tossico, che badate, non è stato scelto volontariamente dai singoli, ma somministrato dall’alto, a piccole dosi, ma con costanza e uniformemente a tutta la popolazione, non solo ha come fine ultimo il mantenimento del genere umano nella più pesante infelicità e insoddisfazione, ma soprattutto mira alla conservazione del potere economico nelle mani di pochi eletti. Questo potere infatti, per essere tale, non può e non deve essere distribuito equamente per il mondo, pena l’estinzione della stessa classe di privilegiati.

Ed è proprio qui che si riallaccia alla questione della ricerca del Santo Graal, ovvero, della sostenibilità, perché se proprio si volesse essere più morali, invece di perseverare a iniettare merci sul mercato, aspettando poi di trovare il modo di riciclare, non inquinare, non sfruttare, non sprecare ecc. tutte le aziende potrebbero iniziare ad aderire ai programmi di affitto.

In questo senso il felice format lanciato nel 2009 dalle due studentesse di Harvard “Rent the Runway”, che oggi conta anche spazi fisici in cui poter provare i look da affittare, potrebbe estendersi a tutti gli e-commerce, determinando così un radicale abbassamento del consumo impulsivo. Immaginate di andare su Netaporter.com e di avere la possibilità di decidere se comprare a 750,00 Euro un cardigan rosa shocking di Gucci o di affittarlo per una cifra intorno ai 150,00 Euro. Le spese si orienterebbero solo su capi o accessori destinati a durare e gran parte dei soldi sprecati nei vari fast fashion diminuirebbero. Se a questi benefici sommiamo il fatto che i brand limiterebbero una sovrapproduzione costosa e inutile, mi viene da chiedere cosa ci sia mai a trattenerli in questo cambiamento.

Se, infatti, il ready to wear ha abbracciato da anni la formula del lusso democratico e si è concesso ampiamente a tutte le fasce della popolazione, non disdegnando parvenu e volgari esponenti nel fancazzismo di nuova generazione, non si potrebbe certo credere che tutta questa diffidenza sia imputabile ad una ferrea difesa dell’esclusività. Quindi?

E quindi, qui casca l’asino.

Perché i marchi di lusso sono così schizzinosi nei confronti dell’affitto?

Sicuramente mi sbaglierò, ma sembra che fino ad oggi non ci sia stata la volontà di invertire seriamente la rotta. Probabilmente ci sono troppi interessi in ballo e il sistema va mantenuto così com’è: si pensi solo al business generato da quello che viene chiamato mercato grigio (l’importazione parallela di prodotti venduti a prezzi minori) o quello nero (la rivendita di pezzi cosiddetti “fake” a prezzi contenuti) dietro cui ormai tutti pensano ci siano le stesse aziende di lusso.

Per concludere, la risposta a molti dei problemi riconducibili alla nostra “insostenibilità” ci sarebbe, eppure, una fitta nebbia di dubbi, incertezze e misteri continuano ad addensarsi intorno al tema.

Vedremo.

immagini via pinterest.com


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Elisa Bellino




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